סביר להניח שכמנהלי עסק בדיגיטל, שמעתם יותר מפעם אחת את הביטוי שיפור יחס ההמרה. אם לא הבנתם בדיוק במה מדובר, איך מודדים יחס המרה, למה הוא טוב וכיצד משפרים אותו – הגעתם בדיוק למקום הנכון. נתחיל ממעט רקע ונצלול פנימה.
בכל עסק אשר משווק את המוצרים שלו באופן מקוון מתקיים יחס המרה כלשהו. יחס המרה הוא מושג המתייחס לשיעור הגולשים שהגיעו לאתר וביצעו פעולה מסוימת, מוגדרת מראש, וזאת מתוך סך הגולשים שהגיעו לאתר בפרק זמן נתון.
בואו ניקח דוגמה: אם הגדרנו את פעולת ההמרה כרישום של גולשים לניוזלטר שאנחנו מפיצים, ועל כל 100 גולשים שמגיעים אלינו לאתר, 3 בוחרים להרשם לשירות הניוזלטר שלנו, אזי ניתן להגיד ששיעור ההמרה של הקמפיין השיווקי שלנו הוא 3%.
האם שיעור ההמרה הזה הוא טוב או רע? אין דרך להשיב על השאלה הזאת מבלי להבין את הנישה שבה פועל בית העסק המדובר, את ההתנהגות הצרכנית בנישה הזאת, את המאפיינים הייחודיים של קהל היעד, את הביצועים הקודמים של העסק, ואת התפיסה של קהל היעד לגבי העסק המדובר.ֿֿ כלומר, יחס המרה טוב הוא עניין יחסי.
מהו תהליך של שיפור יחס המרה?
שיפור יחס המרה הוא כינוי לאוסף המאמצים שמבצע המותג על מנת לגרום ליותר גולשים המגיעים לעמודי האתר לבצע פעולה מסוימת, שהוגדרה עבורו כפעולת ההמרה בנתיב הקריטי של משפך המכירה. מאמצים כאלו יכולים להיות מאמצים טכניים, אשר מטפלים בסוגיות שונות הקשורות להתנהגות העמודים באתר, מאמצים עסקיים, אשר מייצרים עולמות תוכן המאפשרים ליותר גולשים לרצות להתקשר מול המותג, ומאמצים לוגיסטיים, המשפרים את חווית הביקור של הגולשים במותג, ובאופן עקיף, גם את מספר ההמרות שהוא מבצע.
אילו דוגמאות להמרות קיימות?
כדי להבין טוב יותר מהי המרה, ומדוע חשוב לבית עסק לעודד שתקרה כמה שיותר פעמים בפרק זמן נתון, ועבור אוכלוסיית קהל יעד מסוימת, נעזר בדוגמאות שונות קיימות להמרות באתר. תהליך שיפור יחס המרה (CRO) צריך להתייחס, בין השאר, להמרות מן הסוגים הבאים:
רכישה – מובן מאליו שרכישה היא סוג של המרה. הגולש בוחר לבצע מיוזמתו רכישה של מוצר או שירות המוצעים על ידי בית העסק בצורה מקוונות – זוהי בדיוק הדוגמה הקלאסית של המרה מוצלחת, אשר משרתת את המטרות של הארגון.
מילוי של טופס הרשמה – בפעמים רבות, מטרת העל של העסק תהיה יצירת רשימות לידים איכותיים ככל האפשר באמצעות רישום של גולשים למאגר מורשה באמצעות טפסי רישום. כל רישום כזה הוא, כמובן, המרה בפני עצמה.
רישום לניוזלטר – ישנם מוצרים או שירותים שעבורם לא יכול תהליך המכירה להסתיים במפגש אחד מול הלקוח. בחלק גדול מן המקרים, בטח ובטח כאשר מדובר במוצרים יקרים למדי, הלקוח בקצה ירצה לשאול, להתייעץ, לוודא, להשוות ועוד, לפני שהוא מקבל את ההחלטה. במקרים כאלו, רישום הלקוח לניוזלטר יכול להוות אבן דרך חשובה במסע הלקוח שלו. באמצעות הפקת ניוזלטר ושלחיתו לגולשים שאישרו מראש קבלתו באמצעות המייל, ניתן להפיק המון תובנות על הגולש: מהן השעות הנוחות ביותר מבחינתו להתעמק בתוכן, כמה מיילים בממוצע הוא צורך לפני קבלת ההחלטה לרכוש מוצר או שירות.
הוספת מוצר לעגלת הקניות – עד כמה שזה נשמע הזוי, יותר מחצי מן הגולשים שיוסיפו מוצרים לעגלת הקניות באתר שלכם, לא ישלימו את הרכישה. ויחד עם זאת, פניה אל גולשים אשר הוסיפו מוצרים אל עגלת הקניות ולא סיימו את הרכישה, נחשבת לפעולה ממירה במיוחד. ייתכן בהחלט שהגולש לא היה בשל לבצע את הרכישה במעמד הוספת המוצר לעגלה, וייתכן שבכלל חווה בעיה טכנית כלשהי. כך או כך – גולש שביצע הוספה של מוצרים לעגלה, בין אם רכש או לא, נחשב לגולש שביצע פעולת המרה מוגדרת מראש.
>> לקריאה נוספת על קידום חנויות וירטואליות, לחצו כאן
לחיצה על קישור – לעיתים, כל שנדרש כדי להשלים את פעולת ההמרה, הוא שגולש מסוים יבחר להקליק על לינק כלשהו. הסיבה לכך היא שברבים מן המקרים, עצם הבעת העניין בנושא מסוים ולחיצה אקטיבית על קישור, יכולה ללמד שבית העסק צריך למקד יותר את משאבי השיווק שלו בסוג הלקוח הזה, והרי זאת כל מטרתה של פעולת שיפור יחס ההמרה מלכתחילה.
הורדה של תוכן – בעבר נהוג היה לקרוא למוצרי תוכן שהגולש מוריד ומקבל בחינם מוצרי מגנט. אלו מוצרים שתפקידם לחזק את הקשר עם הגולש, ולגרום לו לרצות עוד מהתוכן או השירות שמספק בית העסק. במערכות מסוימות, ניתן יהיה לעקוב מתי בחר הגולש להוריד את התוכן ולצרוך אותו, ומכך ללמוד לא מעט על הזמן בו יש לגולש הזה קשב למסרים שונים בתחום.
המרת לקוח מזדמן ללקוח קבוע – הטיפול בלקוחות חוזרים הוא קל הרבה יותר מאלו המזדמנים. ללקוח חוזר לא צריך להסביר את הערך שבמוצר או בשירות הנמכר, והוא גם מביע אמון בבית העסק באופן מובנה, שכן כבר התקשר מולו בעבר. זאת הסיבה, שהפיכת לקוח מזדמן ללקוח חוזר היא הרבה פעמים יעד המרה לגיטימי של בתי עסק המנהלים קמפיין באינטרנט.
מהם היתרונות של שיפור יחס ההמרה?
עסקים עוסקים בשיפור יחס המרה כחלק טבעי מן הפעילות שלהם, גם כאשר הם לא שמים לב לכך. כאשר עושים זאת בצורה מקצועית, מתודית ושיטתית, קל הרבה יותר להעריך את האפקטיביות של התהליך. אבל כדי להבין טוב יותר מדוע כדאי לעסקים לשפר את יחס ההמרה של הלקוחות המגיעים אליהם לאתר, נציג כאן כמה מן היתרונות המרכזיים של התהליך הזה:
שיפור מעורבות הלקוחֿ
ביצוע אופטימיזציה לשיעור ההמרה מגביר את המעורבות של הלקוח הפוטנציאלי באתר. לקוח פוטנציאלי כזה נכון לקרוא יותר תכנים, להקדיש תשומת לב ליותר פרטים, ועושה זאת תוך שהוא נהנה מחוויה טובה הרבה יותר. ככל שגולש שמגיע לאתר נשאר זמן רב יותר באתר, מבצע יותר פעולות, עובר בין יותר עמודים, ולוקח חלק פעיל יותר ואקטיבי יותר באתר – כך הסבירות שיהפוך מגולש ללקוח משלם ואולי אף ללקוח חוזר עולה בצורה משמעותית.
שיפור ההחזר על ההשקעה
כאשר בית עסק משקיע משאבים בשיפור יחס ההמרה, הוא למעשה עוסק במקסום הביצועים תחת מצב נתון. זאת לא חכמה להגדיל את מספר הלקוחות באמצעות הגדלת תקציב השיווק והגדלת החשיפות. היכולת לייצר יותר באמצעים הקיימים היא זאת שעושה את ההבדל בין עסקים יעילים לכאלו שהמערך השיווקי שלהם אינו אפקטיבי. כאשר קמפיין שיווקי לא מחזיר את ההשקעה בו, הוא הופך לקמפיין לא רלוונטי, ואילו כאשר הוא מייצר יותר ערך מאשר העלות שלו – הוא הופך נכס לבית העסק. יחס המרה משופר עוזר להשגת מדד חיובי של החזר על ההשקעה.
תובנות על התנהגות הלקוח
תהליך של שיפור יחס ההמרה, לצד התמורות שהוא מביא איתו בצד התוצאות, מייצר לבית העסק לא מעט ערך גם בשלב התהליך עצמו. כדי לשפר את יחס ההמרה צריך בית העסק להשקיע זמן ומשאבים בניתוח התנהגות הלקוח, בהבנה מה חשוב לו ומה חשוב פחות, מה משפיע עליו ומה פחות. המחקר הזה וההיכרות המעמיקה עם הלקוח והצרכים שלו הם אלו שיכולים לייצר ערך מוסף גדול לבית העסק, לשפר את המערך השיווקי, להתאים את המסרים לקהל היעד, ולהפוך את הקמפיין לממיר יותר.
הגברת האמון של הלקוחות
כדי להשיג יחס המרה טוב יותר, חייב בית העסק לשפר את האמון שמביעים בו הלקוחות הפוטנציאליים. בתהליך הזה מתקיימים יתרונות רבים, שכן לקוח שרוחש אמון לבית העסק הוא לקוח שקל יותר למכור לו, יש לו פחות לבטים והוא מבצע את הרכישות שלו מהר יותר. כמו כן, לקוח כזה נוטה גם לרכוש בסכומים גבוהים יותר, ופוטנציאל ההפיכה שלו ללקוח קבוע גדול יותר.
יכולת גדילה
כאשר בית עסק משקיע את המשאבים שלו ביצירת יחסי המרה טובים יותר, הוא מפנה יותר משאבים להגדלת העסק. הנוסחה היא פשוטה: יותר גולשים הופכים ללקוחות בהשקעה נתונה – יותר כסף פנוי להמשך ההשקעה בהגדלת האפיקים המכניסים לבית העסק.
שנחזור אליכם עם מידע נוסף?
בשיחה קצרה, נוכל להבין מה מטריד אתכם, אם ואיך נוכל לעזור. מבטיחים להיות ממוקדים ולא חופרים 🙂
איך מבצעים הלכה למעשה שיפור של יחס ההמרה באתר?
שיפור יחס ההמרה באתר נתון הוא תהליך שמורכב מחמישה שלבים:
מחקר לקוחותֿ
בשלב הזה יכיר בית העסק את קהל היעד שלו, יבין מה מניע אותו, למה הוא זקוק, מה חשוב לו יותר ומה פחות, אילו צרכים יש לו, אילו מגבלות יש לו, וינסה להתאים לקהל היעד הזה את הפתרונות המתאימים ביותר הן עבורו, והן עבור בית העסק עצמו.
אופטימיזציה
בשלב הזה מתבצע תרגום הלכה למעשה של מחקר הלקוחות לפעולות אופרטיביות שונות שמטרתן לשפר את יחס ההמרה. שלב זה הוא שלב מעשי, טכני, אשר כולל בתוכו עבודה על האתר בהיבטים שונים של עיצוב, תוכן, הנעה לפעולה, חווית משתמש, שיפור והאצת זמני טעינת העמודים של האתר, תמיכה ביכולות ניווט, חיפוש וסינון מתקדמות ועוד.
בחינה
בצעתם אופטימיזציה, שיניתים, עיביתם תוכן, קיצרתם היכן שאפשר, תכננתם מחדש ועדכנתם טפסים באתר ופעלת לשינוי מסע הלקוח באתר? זה בדיוק הזמן לבחון כיצד השינויים האלו עוזרים לכם לחולל טרנזקציות עסקיות מול המותג בשיעור גבוה יותר.
בעגה המקצועית, נקרא השלב הזה בשם A/B Testing, משום שהמתודה המרכזית בשלב הזה היא יצירת שתי גרסאות שונות המוצגות לקהלי יעד שמגיעים לאתר, ובחינה של הביצועים בכל אחת מן הקטגוריות. איך מבצעים את הבחינה הזאת? זה בדיוק מה שמעביר אותנו לשלב הבא: שלב המדידה.
מדידה
בשלב המדידה תצטרכו לבחון כיצד השפיעו השינויים שערכתם לשיפור יחס ההמרה באתר, על הביצועים של התנועה שהגיעה לאתר. שלב המדידה צריך להיות מגובה במספרים, באמפיריקה, וביכולת להשוות באופן מעשי בין שני עולמות תוכן שונים. מה מודדים בשלב זה? ניתן לעשות שימוש באוסף גדול של מדדים, בהתאם לאסטרטגיה וליעדים שהגדיר המותג: שיעורי הנטישה של גולשים, שיעורי הרכישות שבוצעו מכלל התנועה שהגיעה לאתר בזמן נתון, שיעור הגולשים שבחרו להשאיר פרטים ליצירת קשר עתידית, שיעור הגולשים שבחרו ליצור קשר באופן יזום עם נציגי המותג, ועוד.
ביצוע טיוב מתמשך
שיפור יחס ההמרה באתר הוא לא פרויקט שיש לו מועד סיום. שיפור שיעור המרה באתרים הוא תהליך מתמשך. כחלק מן התהליך הזה, יש לבחון כל העת מקומות לשיפור במסע הלקוח של גולשים המגיעים לאתר, ולמצוא את הצעדים שכדאי יהיה לבצע בראיית עלות תועלת.
מהם הרכיבים מהם בנוי תהליך שיפור יחס ההמרה?
כאשר ניגשים לשפר את יחס ההמרה באתר, נהוג לפעול במספר עולמות תוכן במקביל, על מנת להעצים את האפקט ולהפוך את תהליך השיפור לאפקטיבי:
עיצוב
לעיצוב ישנה השפעה מכרעת על הסיכוי שגולש יבחר להתקשר מול בית העסק שעומד מאחורי האתר. עיצוב יכול לשדר מקצוענות או חובבנות, לשדר יוקרה או לשדר דגש על אטרקטיביות המחירים, לשדר סמכות בנישה או נישתיות. בסופו של יום, לעיצוב יש גם השפעה על מיקוד תשומת הלב של הגולש המגיע לאתר. באמצעות אלמנטים שונים של עיצוב ניתן למקד את תשומת הלב של הגולש למסע הלקוח כפי שמעצב אותו המותג עצמו. דוגמאות לכך ניתן למצוא בעמודים המעוצבים בצבעים מסוימים, בעוד שכפתור ההנעה לפעולה מעוצב בצבע שונה לחלוטין, חריג ובולט מאוד.
קופי
קופי ומיקרוקופי אחראים על הליווי של הלקוח במסע הלקוח שלו באתר. קופי ומיקרוקופי יכולים להיות מזמינים, מצחיקים, מרגשים, מכעיסים ומעציבים – והכל במטרה להניע את הגולשים לפעולה מיידית. בחירה נכונה בקופי יכולה לעזור למותג לשדר את הערכים שלו לקהל היעד המגיע לאתר. האם מדובר במותג צעיר ומרענן או שמא במותג בר סמכות, רשמי ומסורתי? תפקידו של קופי מוצלח באתר הוא לתווך את עולם התוכן הזה לגולשים באתר, על מנת לגרום לחיבוריות טובה יותר, שתייצר, בתקווה, המרות טובות יותר.
הנעה לפעולה
גולש שמגיע לאתר כלשהו יכול לקרוא את כל התוכן שבו, להסכים עם כל מה שנאמר בסרטון שבו הוא צופה, לחשוב שהוא מתחבר לכל הערכים שהמותג מדבר עליהם, ועדיין לא לשתף את התוכן הזה בצאתו מן האתר. הסיבה לכך ברורה: רובנו זקוקים לחיזוק ולהשפעה חיצונית כדי לחצות את הקוים ולהפוך מגולשים פסיביים שצורכים תוכן, ובין גולשים שלוקחים בעלות על המסרים המועברים בתוכן הזה, ולבחור לשתף אותם.
פקידה של הנעה לפעולה הוא לעשות בדיוק זאת: לגרום לגולש שכבר השתכנע שהוא מעוניין לבצע פעולה מסוימת, לנקוט בפעולה מעשית ולבצע אותה. איך מניעים לפעולה? ישנם אמצעים רבים ובהם טקסט מוצלח יותר המצוי בכפתורי ההנעה לפעולה, צבעים חדים יותר וברורים של איזורי ההנעה לפעולה, שילוב מידע חיוני כמו שאלות ותשובות נפוצות לגולשים שיש להם התלבטות אם להתקשר מול המותג, ועוד.
ניווט
אחד המאפיינים הכי משמעותיים של אתר אינטרנט מוצלח, בטח ובטח אם מדובר באתר המציע רכישה של מוצרים או שירותים בצורה מקוונת, הוא היכולת של כל גולש, בכל רמת בשלות, למצוא במהירות את המוצר או השירות שהוא מעוניין לצרוך, ולבצע צ׳קאאוט באופן מהיר מן האתר.
גולש כזה יכול להיות אדם שיודע בדיוק באיזה דגם של מוצר הוא מעוניין, או אדם שאין לו כלל מושג שהוא זקוק למוצר הזה. הניווט של הגולשים באתר צריך להיות מותאם לכך שכל גולש יוכל, באמצעות תפריטים זמינים ונוחים, למצוא מסלול קצר יחסית אל המוצר בו הוא מעוניין.
טיפול בטפסים
כאשר מדובר בטיפול בטפסים בהם משאירים הגולשים פרטי יצירת קשר, עוסקים למעשה באחד ממחוללי השיפור ביחס ההמרה שהוא הכי אפקטיבי וחשוב. לפעמים, ויתור על שדות לא חיוניים בטופס הרישום יוכל להגדיל משמעותית את מספר הגולשים הנרשמים. אגב, לעיתים דווקא ההפך יהיה הנכון: הגדלת מספר הנתונים המבוקשים מן הלקוח בקצה מעלה את האמון של הגולש במותג, ומחזקת את הסיכוי שיבחר להמשיך מולו. כיצד יודעים מה מהשיטות מתאימה? כמובן, מבחני A/B.
לסיכום
שיפור יחס ההמרה הוא אחד מן האלמנטיים שהכי חשוב להטמיע באתר של מותג שמעוניין לגדול, אבל מעוניין לעשות זאת באחריות, תוך צמצום ההוצאות על שיווק ומכירה. שיפור יחס ההמרה הוא מתודה שבה מנסים להוציא יותר מאוכלוסיה קיימת המגיעה לאתר, לגרום לכמה שפחות מהם לנטוש את האתר, ולעזור להם לקבל את ההחלטה להתקשר מול בית העסק. שיפור יחס ההמרה נוגע לכל האספקטים במנוהלים באתר, ובהם עיצוב, תוכן, הנעה לפעולה טיפול בטפסים ועוד.
